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La saison exceptionnelle des Raptors a surpris bien du monde. Du côté de l’Ontario, la chaîne de fast-food McDonald’s a pris les paris avec des offres gratuites liées aux performances des Raptors. Une stratégie que l’enseigne a payé plus cher que prévu.
Comment se retrouver piégé par sa propre stratégie commerciale. Les franchises McDonald’s basées à Toronto pourront vous en dire plus à ce sujet après ce qu’elles ont vécu cette saison.
Il y a environ un an, Chuck Coolen, chef du marketing de McDonald’s dans l’Est du Canada, était dans son bureau au siège social lorsqu’il a appris le trade entre Raptors et Spurs incluant Kawhi Leonard et DeMar DeRozan.
Panique à bord ! Dix-huit jours plus tôt, Coolen et les Raptors avaient conclu une importante opération de parrainage pour offrir des frites gratuites dans l’Ontario chaque fois que l’équipe marquait au moins 12 tirs à trois points dans un seul match.
Bien évidemment, Lorsque la chaine a décidé du minimum à fixer concernant l’offre. Les grosses têtes ont regardé attentivement les chiffres de la saison passée où environ 50% des matchs ont pu valider l’offre : Toronto marquait environ 11.8 tirs derrière l’arc par match. Les commerciaux se sont donc mis d’accord pour fixer la barre minimum à 12 trois-points en 2018-2019.
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Mais avec le trade de l’été et l’arrivée de Kawhi, Coolen était inquiet par pour l’adresse au tir des Raptors et l’impact potentiellement négatif sur sa stratégie commerciale. Sans tirs à trois-points, il s’explique :
J’étais choqué. J’ai appelé mon contact chez Maple Leaf Sports and Entertainment Ltd, la société mère des Raptors, et j’ai demandé « C’est qui ce gars (en parlant de Kawhi, ndlr) ? Qu’est-ce que ça veut dire ? »
On m’a dit de ne pas m’inquiéter, qu’il emmènerait les Raptors à un niveau supérieur.
Mais qu’il se rassure, la saison des Raptors (et de McDonald’s Ontario) a été une réussite.
Au final, les Raptors ont rentré en moyenne 12.4 tirs primés par match sur la saison régulière et 12 en post-season. McDonald’s a donc enregistré plus de deux millions de commandes de frites, soit presque 3 fois plus que les projections envisagées (700.000). Le soir du Game 1 des Finales par exemple, ce ne sont pas moins de 80.000 frites gratuites qui ont été délivrées dans l’Ontario, puisque les Raptors ont rentré 13 trois-points.
A raison de 2.89$ la portion de frites, cela représenterait un « manque à gagner » de presque 6 millions de dollars sur la saison. A nuancer bien évidemment, puisque la plupart des clients prennent d’autres aliments à côté des frites offertes, ce qui compense. Pour la petite anecdote, dans les 4 franchises situées autour de Toronto, les restaurants McDonald’s ont dû embaucher un cuisinier supplémentaire exclusivement consacré… aux frites.
Les fans de l’Ontario se sont régalés cette saison dans tous les sens du terme : plus de frites, plus de matchs, plus de spectacle et au bout, peut-être le premier titre de l’histoire de la franchise.
